| 2004年５月１３日/2004年第３号 |
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今回１つめのテーマは、中小企業が生き残るためには、たゆまぬ営業努力が必要だというお話です。２つめのテーマは、他業種の成功事例にこそ、自社に参考になるヒントがあるというお話です。今回のテーマは、２つともマーケティングになっています。
最後に、マーケティングのセミナービデオの完成のお知らせがございます。
しばらくおつき合いください。
（テーマ１ 志高きゲリラをめざすべき）
私の知っている対照的な飲食店２店のお話です。
１店は、もうすぐ創業２０周年を迎えるという割烹料理店。バブルのころは、かなり売上があって、左うちわだったという。今は、全盛期の面影は見る影もなく、ウイークデーの夜は閑古鳥が鳴いています。私が、時々、お昼をそこで食べるようになってから、ご主人とは顔見知りになりました。
ここ数年は、売上が全盛期の半分を下回っています。それでも、経営者に攻めていくという意識がありません。私が、マーケティングの相談もできる税理士だと人づてに聞いたらしく、２度ほど「何か売上を伸ばすいい方法はありますか？」と聞かれて、２度とも私は、社長様に、こう言いました。
「社長もご承知のように、大した営業努力もせずに、お客さんが勝手に来てくれる、古き良き時代は、とっくに終わっています。私が、御社の立場ならば、顧客名簿に載っているお客様に、社長個人が、その方にあてた手紙風のダイレクトメールを出すでしょう。店の雰囲気からして、上質の和紙に筆文字の手紙がいいと思います。社長が、どんな想いで、なぜ、このお店を経営しているのかを、読み手の心情に訴えるような文章で書きます。そして、その手紙を持参していただいた場合の特典を、手紙の本文と追伸のところで、合計２回強調します。お客さまの誕生日や法人の設立日がわかっているのであれば、その２週間くらい前に着くように、その手紙を出すことを試してみるでしょう。」
私が、始めにそう言って、早１年６ヶ月になります。が、そのお店は、今までどおり何もしていません。売上は、下がる一方です。
「大川さんに教えていただいた事を試さないといけないとは思うんですけど。私達が、心をこめて料理を作っていると、必ずお客様は戻ってきてくださると信じているところがあって、そう考えると、何もできないんです。ただ、過去の蓄えも底を突いてきているので、いよいよ動かねばなりませんが・・・」と先日言われてましたが・・・・
もうひとつのお店は、創作フレンチのお店。本業は、飲食業ではない会社が、新規事業で立ち上げたお店です。社長様は、料理人ではないので、店長いうことで、シェフを雇っています。そして、店長の給与は固定給だけではなく、１ヶ月のお客様の数と売上に比例する業績給の割合がかなり高いです。
初年度から黒字にするという社長の目標のもと、成果が直接自分の報酬にはね返ってくるということで、店長以下スタッフは必死です。全員で、店の前で、通行人に手配りでチラシを配るなんてことは日常茶飯事です。チラシも来店数をかならずチェックして、だんだん反応の高いものになってきています。飲食業への新参者ですから、いい意味でなりふりかまわずに、お客様を集められる。とにかく、他人を傷つけない方法で、いいと思うことは何でもやる。まさしく、ゲリラです。それも、商品力に裏打ちされた「志高きゲリラ」です。
はじめて、来られたお客様には１ヶ月のうちに、もう２回は来店いただくためのクーポン券を必ず手渡します。プレゼント付のアンケートで、誕生日や記念日の情報を集めて、その日をめがけてDMを送るという基本的なことを１つ１つきちんとやっています。料理や接客の質を高める努力も怠りませんでした。結果、目標を若干上回る黒字で、オープン初年度は終わりました。
商品力を磨かずして、集客ばかりに力を入れるのは、やはりバランスが良くない。質の高い商品やサービスを提供できる体制作りができあがっているなら、あらゆる手段で、見込み客に向けて自店の情報発信すべきです。うちの店は、こんなポリシーで、こんな料理を、こんな雰囲気で、いくらくらいの予算で提供しているかを、わかりやすく伝え続けるべきです。あなたのお店や会社と出会うことによって、お客様が楽しさ、くつろぎ、利便性、幸福感などを味わうことができるなら、お客様をもっと増やすべきです。そのほうが、世の中に幸せの輪、役立ちの輪をもっともっと広げられるわけですから。
（テーマ２ 他業界の事例は自社の成功のヒントが詰まっている）
日本マーケティング・マネジメント研究機構という会社から、弊社が購読している
「増販増客ニュース」の4月号から売上拡大の成功事例を２つほどご紹介します。
①街の家電店「攻め」の営業で70％増
埼玉県郊外の街の小さな家電店「ワコー電器」は、量販店の進出で熾烈な価格競争にさらされ、苦境に立たされていました。
しかし、技術力、1200名分の顧客リストを強みとして、成長性、市場性のある「食器洗い乾燥機」の販売に集中して攻めの営業を開始しました。
予算があまりかけられない中、すべて手作りでのスタートです。すでに乾燥機を購入していただいた既存顧客にアンケートをとりました。そのアンケートの結果を「お客様の声」として掲載し、１２月の販売会へ誘うチラシを作成しました。そして、顧客リストから200件を選出し、インターホンでひと声かけながら各家庭に、そのチラシをまいて配ったのです。販売会は、POPもすべて手作りで行なったのですが、期間中は昨年の3倍もの来店客数となりました。
企画立案から2ヵ月、行動開始からわずか1ヵ月足らずで2003年12月の売上は昨年対比170％を達成。
食洗機の販売とともに周辺需要もキャッチ、デジタルテレビ、冷蔵庫、照明器具なども売上に結びついたのです。 営業をきちっと「仕組み」として設計し実践することにより、量販店にない、きめ細やかなアフターフォローという強みをお客様に理解していただき、売上に直結したということでしょう。
②子供用メガネに着眼、メガネ店の増販増客
北海道帯広市の大型スーパーにあるメガネ店「水晶堂」は、近隣に競合も集中している激戦区のなかにあります。
売上拡大を子供のメガネを切り口としたのは、大人の買い替えサイクルは5年～6年、子供の買い換えサイクルは1年～1年半と短いことに着眼したためです。
商圏内の人口で年間市場規模をはじきだすと、7,800万円。数字が明確になってプロジェクトの GOサインが出ました。
220本の子供メガネをそろえたコーナーを新設し、競合他社に対して圧倒的な子供メガネの数量で勝負しました。これをアピールするために10日間「キッズメガネフェア」と題した販売会を開催しました。そのフェアでは、乳幼児から小学生を対象とした「子供の目の発達と目の病気」という小冊子を制作、無料プレゼントを行いました。
既存顧客にＤＭを送付後、電話による販売会への誘導もしました。結果、フェア中売上は約270万円、昨年同一期間対比175.7％という実績を作りました。
もちろん、子供はひとりでは来店しません。大人用メガネが思いがけず大きな伸びをみせたのは、子供のメガネをきっかけに親もメガネを見直す機会を誘発した結果でしょう。
今後も年4回～5回のイベントで顧客とのコミュニケーションをはかりながら、地域一番店をめざすそうです。
以上が「増販増客ニュース」の4月号からの引用です。
２つの事例から学べることは、①今ある顧客名簿を有効に使うこと②自ら行うポスティングの効果はけっこう高い③お客様の声は広告やDMなどに使うべき④無料小冊子もうまく使えば効果が高い⑤子供を集めると結局、大人もついて来るので2倍の効果が見込める、５つでしょうか。
あなたは、いくつヒントが見つかりましたでしょうか？
（お知らせ）
１． 私が、昨年の11月に行なった「成功する広告の作り方と出し方セミナー」ーのビデオが完成しました。実践マーケティングの草分けである、神田昌典先生に直接教えていただいたノウハウと７２の事例（チラシ・DM・新聞広告・インターネット広告など）を盛り込んだ約5時間のビデオです。これを見ると、どんな媒体に、いつ、どんな文章の広告をいくらくらいの予算をかけて出せばいいのかがわかります。営業トークや会社の節税セミナーのビデオも合せて販売しています。各ビデオのくわしい内容は弊社のホームページ をご覧下さい。
２．このマネジメント通信はメールでも配信していますし、お知り合いの方への転送は自由です。今現在、FAXでお受取の方でメールへ変更希望の方は、弊社の岡本もしくは小林までお申し付けください。また、バックナンバーは弊社のホームページに「経営情報のメールマガジン」として掲載しています。
３．弊社の１つめのホームページでパスワードがないと見ることができない経営情報のページがあります。ただ今、期間限定の無料お試しパスワードをご希望の方全員に発行しています。これに関するお問合せは、弊社の多田までお願いします。
４．この10日に発売された「週間ダイヤモンド5月15日号」の巻頭「営業の突破口」という記事は私の仲間が書いてます。我ら、神田昌典氏のまな弟子集団が提供した成功事例がP．30～45にわたって掲載されてます。実は、私の顔写真も虫眼鏡で見ないとわからないほどの小ささで出てます。うまく見つけられた人は、ラッキードラゴン（私たち仲間のマスコット）が微笑むかもしれません。（笑）
（大川の日記）
４月１８日に京都の保津川の川下りに初めて行きました。１つの船に３人の船頭さんが汗だくになって１６キロ、２時間の川の旅にいざなってくれました。
途中、岩場の間をとおる場面が何度かあるのですが、竹さおを岩に押し当てて、うまく舵を取っていきます。船頭さんが、岩ごとにさおを当てるポイントが一緒なので、竹さおの跡が、それぞれの岩についていました。３センチくらいの深さの穴が開いているんですね。まさしく、「一念岩をも通す」です。人生やビジネスもこうありたいですね。何度も何度も繰り返すことによって、想っていたことが現実のものになる。
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| 大川浩臣 |
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| 税理士 大阪 税理士・兵庫・奈良・京都・滋賀・和歌山・東京・名古屋・福岡他にお客様がいらっしゃいます。大川会計事務所です |
大阪市中央区内平野町２丁目１番９号シグナスビル７階
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